Где деньги, Зин? Как распиливаются рекламные бюджеты

Сказать, что в Яндекс Директ распиливаются большие бюджеты, значит ничего не сказать. С одной стороны, вполне возможно понять сотрудника, ответственного за ведение кампании: сколько дядечка в костюме от Brioni платит, столько человек и работает. А платят, увы, не так уж и много и, положа руку на сердце, порой совсем не тем.

С другой стороны, лишь мизерная часть клиентов способна оценить, включая финансово, скажем, увеличение продаж дорогостоящего оборудования в 2 раза. Мало кто готов добровольно заплатить за хорошо выполненную работу больше, чем закреплено в Договоре. Капиталисты, как известно, не такие щедрые дядечки и предпочитают считать только чистую прибыль. Впрочем, этот вопрос лежит скорее в плоскости корпоративной стратегии, поэтому затрагивать ее мы не будем. Сколько голов – столько умов ©.

Зачастую задача рекламного агентства сводится к покупке ключевых слов в Яндекс Директ – с подачи клиента. Вы будете смеяться, но список запросов, от которого зависит успех рекламной кампании и, в конечном счете та самая заветная прибыль фирмы, в большинстве случаев готовится секретарем 20 лет от роду, которую больше интересует качество нанесенного вчера лака на ногтях, чем увеличение продаж с помощью а_мне_нафиг_не_надо_директа.

Все это в конечном итоге и приводит к риторическому вопросу "Где деньги, Зин?", который плавно перетекает в другой, не менее уместный: "Чувак, где клиенты?". А нету. Т.е. деньги потрачены (Отчет? Нате!), кликов масса (на стол с грохотом падает еще один отчет), а что там дальше, пардон, нас не касается и (голосом раннего Доренко): "Всего вам доброго".

И как прикажете поступить неопытному рекламодателю, которому понавешали лапши на уши в виде сложных терминов "CTR", "брендинг", "повышение узнаваемости" и пр., чтобы не оказаться в роли денежного, но в конце игры – пустого мешка?

Прежде всего надо понять несколько простых вещей.

А) Никто в нашем грешном мире не в состоянии справиться с вашим бизнесом лучше вас.

Большинство рекламных и консалтинговых компаний созданы для:

1. Специального раздувания рекламного бюджета;
2. Его последующего распила (обязательно с умным выражением на лице) на лакомые куски.

Б) Подавляющее большинство рекламных агентств не в состоянии творить чудеса (проще – сделать из гуано конфету).

Для того, чтобы увеличить продажи, рекламному агентству необходимо (программа минимум):

1. Знание вашего бизнеса (откуда им знать вашу кухню, если вы сами в ней еле разбираетесь?);  
2. Желание знать ваш бизнес – хотя бы приблизительно (зачем им это, если капуста и так идет?); 
3. Наличие логики и способность умерить свой суперкреативный пыл (а это тяжелый труд для рекламщика).  

А теперь, чтобы зря не расходовать свое и ваше время, посмотрим на типичные ошибки на вполне конкретных примерах. Априорно считаем, что вы знаете, что такое CTR объявлений, Яндекс Директ, контекстная реклама, цена за клик, показы и др. утомительную терминологию. Приступим.

Запрос: микроволновые печи инструкция

Цель посетителя: найти инструкцию к своей модели микроволновой печки

Выдача Директа по запросу

Анализируем выдачу

Все 10 объявлений нерелевантны.  
Вероятность переходов: да.
Вероятность совершения покупки: нет.

Примечание: объявления №№ 6, 7, 10 находятся за гранью человеческого понимания.

Как исправить: всем 10 конкурентам занести в список стоп-слов "инструкция" и другие слова (см. скриншот).

Что делать: уволить сотрудника или самоуволиться (на выбор).

Запрос: очистка кровли от снега

Цель посетителя: вероятно, найти фирму, предлагающую данную услугу.

Анализ выдачи

5 из 7 объявлений нерелевантны. Вероятность переходов: нет (кроме объявления №3, 5). Вероятность совершения покупки: нет (кроме №3, 5).

Как исправить: всем, кроме №3, 5 внести в список стоп-слов "снег/чистка" и другие слова (см. скриншот).

Что делать: уволить сотрудника или самоуволиться (что наступит раньше).

Совет для участников №3, 5 Для повышения релевантности объявления изменить заголовок на: "Очистка кровли от снега".

Замер ставки проводился в пятницу вечером. Посмотрите выдачу в будний день и ужаснитесь.