Первое специализированное агентство Яндекс Директ
+7 (495) 997-86-16

Бюджет и стратегии проведения кампаний

strategy.jpg

Исходя из нашего опыта (для тех, кто не в курсе – с Директом мы плотно работаем с 2007 года), статья «рекламный бюджет» в большинстве компаний в общих расходах болтается в конце списка где-то между пунктами «годовые расходы на кофе» и «опять эти чертовы подарки на новый год». И это, господа предприниматели, печально.

Для многих затраты на рекламу – это расходы, не укладывающиеся в логику высокого начальства (читай – вторичны), соответственно – это не то, что приносит прибыль и обеспечивает работой сотрудников, и уж точно не то, что дает компании надежду на стабильное будущее. Такое начальство витает в облаках, не хочет или не может видеть очевидных, на первый взгляд, вещей. Реклама, и контекстная реклама в частности, – это то, без чего развитие любой коммерческой организации попросту невозможно. Особенно в эпоху жесточайшей конкуренции.

В одних случаях этому способствует горький опыт работы с современными осваивателями бюджетов, которых на просторах Рунета более чем достаточно. В других – люди сами не хотят разбираться в том, что и как делает рекламное агентство с их деньгами, чем и способствуют процветанию таких горе-компаний. В-третьих – лишь мизерная часть компаний серьезно подходит к вопросу достаточности рекламного бюджета (возможно, по этой причине в любом сегменте есть всего лишь несколько лидеров).

Но самая многочисленная часть подходит к вопросу еще более странно. Клиент понимает, что без рекламы работать невозможно, но при этом желает получить максимальную отдачу за смешные деньги. С точки зрения психологии (плоды контекста нельзя пощупать, ведь это не вещь) – логично, с точки зрения ведения эффективного бизнеса – глупо.

Вот как это происходит. Потенциальный клиент запрашивает медиаплан, указывая априори смешную сумму, которую он готов потратить на рекламу. На наш резонный вопрос «как вы с мизерным бюджетом собираетесь опередить конкурентов, тратящих в 10 раз больше?», отвечает: «сначала приведите клиентов на эти деньги, мы заработаем денег и увеличим бюджет». Угу. Каким чудесным образом нам привести клиентов, если вы не выделяете соответствующий бюджет? Круг замыкается. Поэтому, до начала работы в Яндекс.Директ, почитайте наши инструкции и еще раз поразмыслите над своими будущими действиями.

Стратегия работы в Яндекс.Директ Для понимания размера рекламного бюджета и стратегии продвижения мы условно делим сайты рекламодателей на три класса.

Высший класс Сайты, выполненные на должном уровне. Если ваш сайт такой, не жадничайте, экономия на рекламе не даст вам ничего хорошего, ибо в Яндекс.Директе за вашим сайтом пристально следят конкуренты из схожего и смежных сегментов. Если у вас есть что предложить рынку – вы обязаны бить сразу и так, чтобы не оставить от бизнеса конкурентов камня на камне.

В противном случае будьте убеждены, богатые конкуренты моментально скопируют ваши преимущества и повернут их в свою пользу. Поэтому, мы еще раз советуем тем, у кого есть сайт высшего качества и соответствующие товары – не экономьте на рекламе. Ваши позиции – это Спецразмещение. Ваша стратегия – выжженная земля.

Чем больше вы инвестируете в рекламу, тем выше шансы стать главным в сегменте. Взяв одно Cпецразмещение – не медлите, сразу же вводите второй сайт на второе место. Да, есть риск склейки доменов, но вам же известен афоризм про шампанское и риск? Идеальный расклад – не менее 4 сайтов в выдаче Директа (мы вам этого не говорили).

Вывод: с отличным сайтом нельзя жалеть денег на рекламу. Обратите внимание, речь не идет о бездумных тратах. Бюджет рекламы обязан быть достаточным для достижения максимума целей. Стратегия показов – лучшие места под солнцем с выдавливанием конкурентов везде и всегда.

Средний класс Ваш сайт – середнячок с хорошими перспективами. Каким должен быть бюджет рекламы? Ответ прост: достаточным, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Чувствуете в себе силы и имеете достаточно ресурсов для развития? Идите напролом. Ваши прямые конкуренты – это качественные сайты из Cпецразмещения. Рекомендуемые позиции показа – не ниже гарантированных показов. Идеальные – третье Cпецразмещение в Директе.

Первую же прибыль незамедлительно вкладывайте в повышение качества сайта. Не ввязывайтесь с ограниченным бюджетом в ценовую войну с сайтами из высшего класса. Показывайте рекламу тогда, когда нет конкурентов (выходные, после 18-00 или рано утром).

Выжимайте из бюджета максимум переходов с лучших позиций. Если денег не хватает на показ в течение всего рабочего дня, смело ограничивайте показы в самое «ходовое» время дня. Средний класс должен быть более динамичным и искать в позициях лидеров слабые места, показывая их в своих текстах.

Вывод: средний класс обязан быть умнее и работать на поле более качественных сайтов, исходя из ограниченного бюджета. Стратегия показов: не ниже гарантии.

Низший класс Тут все понятно. В таком виде вам не стоит даже пытаться показывать рекламу выше гарантированных показов в Директе. Если вы рискнете пойти в спецразмещение, ваш сайт будет замечательно работать на конкурентов. Люди, пришедшие на ваш сайт сразу поймут, что «здесь уж точно нельзя ничего заказывать», соответственно, попав после вашего, пардон, совкового сайта на любой нормальный ресурс – станут клиентами.

Вывод: Ограничиться небольшим бюджетом и надеяться «на авось» или же пошарить по карманам и  добыть деньги для создания качественного сайта с соответствующим бюджетом.

Бюджет кампаний в Яндекс.Директ Еще одна тонкость – правильное распределение бюджета. Если вы продаете один или несколько схожих товаров из одного сегмента, то вся проблема сводится к «где, черт возьми, найти деньги?». Просто, банально и решаемо.

А что делать тем, у кого в прайс-листе «живет» 500 наименований товаров? Например, как поступить интернет-магазинам с большими, как водится, амбициями, но небольшими, как правило, бюджетами? Размазать рекламный бюджет по всему ассортименту или делать упор на ударные позиции? Наш опыт показывает, что верно второе утверждение.

Ранжируйте прайс-лист, сумейте побороть в себе соблазн «угодить всем и вся». Выберите из ассортимента самые прибыльные позиции, на которые есть спрос на рынке и по которым у вас есть преимущество перед конкурентами (более выгодная цена, улучшенный сервис, дополнительная гарантия, более быстрая доставка, постоянное наличие на складе и т.д.).

Продажа 50 ударных позиций в больших количествах принесет вам несоизмеримо большую прибыль (и уважение на рынке) по сравнению с размазанными по всему ассортименту продажами всего перечня товаров. Что немаловажно, чем больше фокус на определенные позиции, тем меньше времени потребуется на сбор и анализ статистики продаж.

Работая по небольшому числу запросов, вы тем самым оптимизируете количество объявлений. Соответственно, регулируете горловину прохождения ЦА (целевой аудитории) на сайт. Например, ваш бюджет – всего 30 тысяч рублей в месяц, а товар – стальные двери. Покупка ~150 запросов c таким бюджетом приведет к нескольким десяткам кликов (из динамики или рекламной сети Яндекса) в месяц с мизерной конверсией (обратите внимание, так произойдет вне зависимости от качества сайта).

Что делать? Брать 5 самых конвертируемых (мозги специалистов из рекламного агентства вам в помощь) запросов и показывать их на лучшей позиции третьего Cпецразмещения. Это могут быть узкие низкочастотные запросы «установка стальных дверей дешево», «стальные двери с установкой в Москве», «установка стальных дверей эконом». Проще говоря – «уточненные трехсловники».

Резюмируем В основе эффективности рекламы в Яндекс.Директ лежит треугольник, углы которого символизируют «качество сайта», «бюджет на рекламу» и «стратегию показов». Только оптимальное соотношение этих трех ингредиентов дает максимальные результаты.


Вернуться к оглавлению

Новости с фронтов

17.10.2016 Изменения в дереве регионов Яндекс.Директа
И еще теперь можно показывать на Румынию и Португалию (как мы до этого жили).
05.10.2016 Обновления в Прогнозе бюджета
Обновления в Прогнозе бюджета: больше золота опций и более точный алгоритм расчетов.
14.09.2016 Корректировки ставок по условиям подбора ЦА
Весьма приятная новость: в Мастере отчётов появился новый срез: теперь видна необходимая статистика по используемым корректировкам ставок типа "условие подбора аудитории".
12.09.2016 Стратегии в новом дизайне
Очередные "улучшения" в интерфейсе Яндекс.Директа...
24.09.2014 Всем* - по фотоаппарату Canon
*Ну или почти всем :) Подробности внутри.
20.09.2014 Настройка Яндекс.Директа под ключ в вашем аккаунте
Хотите работать в своем аккаунте? Прочтите это.
28.08.2014 Считайте конверсию в штуках
В статистике Яндекс.Директа появились новые данные.
09.08.2014 Новая максимальная ставка в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе действует новая максимальная ставка.

заказать расчет рекламного бюджета