Первое специализированное агентство Яндекс Директ
+7 (495) 997-86-16

Памятка начинающему рекламодателю Яндекс.Директа

Всего несколько лет назад проведение рекламной кампании в Яндекс.Директе походило не на соревнование конкурирующих фирм, а на интимную вечеринку при свечах. Конкуренты подмигивали друг другу, мило улыбались и делили клиентов. Благо, недостатка в них не ощущал никто.

В моде была поговорка «зачем портить отношения, клиентов на всех хватит». Солнце грело всех участников одинаково хорошо, ставки и курс доллара отличались крайней стабильностью, трава зеленела, а капуста шла в больших количествах. Спецразмещений было два, CTR являл собой гранитную или стальную… нет, скорее титановую скалу (пускаем слезу) и не было даже речи про  «последние 28 дней Помпеи» . Выключите радио «Ностальжи» (оно, кстати, тоже приказало долго жить). Такого больше не будет. Баста.

Хорошие времена безвозвратно канули в Лету (река такая). Стоит поднять голову, и вас изрешетят пулями. Стоит только упасть – ваш рынок моментально разберут на составные части вплоть до последних шурупов, погрузят в грузовики и увезут в неизвестном направлении. Небольшая маркетинговая оплошность – и к вам навсегда (под всеобщий хохот, разумеется) приклеят ярлык «экономический труп».

Стоит остановиться на привал не в том месте – вас затопчут орды диких конкурентов, пусть и беспорядочно, но несущихся вперед. На каждый мало-мальски пригодный ключевой запрос слетаются несколько десятков стервятников, готовые выклевать последние копейки из клиентов и вместе с ними – вашу драгоценную печенку.

Клиенты быстро умнеют, а на рынках царит хаос в виде безграничного ассортимента товаров. Покупатель больше не горит желанием помахать ручкой денежкам. За каждого обладателя наличности идет рукопашная борьба. Увы, таковы реалии сегодняшнего дня. И если вы, обладатель крепких зубов, тугого кошелька и проработанной стратегии, решили поиграть в игру с названием «контекстная реклама в Яндекс Директ» , прочитайте внимательно эту статью-страшилку. Ведь предупрежден – значит вооружен.

Наденьте камуфляжную форму. Не забудьте про бронежилет и каску. Держите оружие в чистоте и полной боеготовности. Возьмите с собой больше ручных гранат. Личный состав (менеджеры по продажам, операторы) обязан быть в полной готовности вступить в схватку при первом же приказе. Добро пожаловать на поле боя. Как и в настоящей войне, здесь воюют за территории (рынок/страны) и природные ресурсы (клиентов/нефть).

Если вы новобранец, будьте готовы к войне с хорошо окопавшимися врагами, которые просто так никогда не сдадут свои теплые позиции. Они здесь уже давно, они засели на стратегических высотах (спецразмещения), их укрепрайоны (первые места и гарантированные показы) в большинстве случаев неприступны, а оборона хорошо организована. Рынок, по их мнению, давно и честно поделен. Ваша цель – разбить их армии с наименьшими потерями среди личного состава и отвоевать свой кусок пирога. И не надейтесь только на удачу, хотя без нее тоже никак не обойтись.

Реклама на Яндексе  – война в буквальном смысле этого слова. Жестокая, интересная, местами – смешная, и часто – азартная. Но все раз за разом приходят в Яндекс за одним и тем же – прибылью. Увы, добиться ее удается не всем и большинство бойцов выносят с поля боя на носилках (в лучшем случае) с оторванными конечностями.

Вы должны быть не только богаты, но и умны. Не только умны, но и хитры. Удача улыбается тем, кто целенаправленно и терпеливо атакует противника в нужных местах. Поверьте на слово, взять стратегическию высоту под названием Яндекс Директ – сложная задача, но удержаться на ней – легче всего.

Рекогносцировка на местности Итак, у вас есть товары, желание побороться за место под солнцем и, что немаловажно, деньги на это благородное дело. Первым делом вы найдете несколько рекламных агентств, благо, нас как грибов после дождя, и разошлете им запросы на составление стратегических медиапланов.

В ответных депешах в большинстве случаев вас попытаются накормить мультяшной презентацией в PowerPoint, в которой подробнейшим образом (люди не жалеют на это сил и времени) рассказывается о том, что вас должно интересовать меньше всего – о самом рекламном агентстве, его высокой миссии и роли в нашем изменчивом мире. Мультик больше походит на победоносный крик Тарзана в джунглях. Тарзан хоть и хороший парень, увы, ничего не смыслит в контекстной рекламе.

Дойдя до последней страницы трактата, вы забудете, о чем говорилось на первой странице. Это не страшно. Помните, на войне надо быть осторожным и бдительным. Бескрайнее поле с ромашками может быть напичкано минами и неразорвавшимися фугасами первой мировой войны. Чем шире палитра цветов и больше страниц в презентации, тем выше вероятность, что вас банально "разводят на деньги" и контора в самый ответственный момент может стать не другом, а самым настоящим предателем ваших интересов.

Будьте готовы к тому, что итоговые суммы бюджета в медиапланах будут  разниться в несколько раз. Часть рекламных агентств умножит реальный бюджет на два, некоторые без зазрения совести и на три. Самые оголтелые рекламщики попытаются продать вам точное количество переходов по фиксированной цене. Возможно, предложат откат (проще – вернут вам ваши же деньги). Но и это не так страшно. Помните, никто в нашем грешном мире, включая тупоголовых астрологов-бизнесменов, не в состоянии предвидеть будущее. Можно лишь, исходя из сегодняшних реалий, проследить тенденции развития рынка. Но не более того.

Из всех коммерческих предложений выбирайте то, где меньше всего слов о том «какие мы хорошие» и больше конкретных выкладок в виде чисел. Не покупайтесь на пустые обещания. Если вам не расскажут историю «Здесь мы найдем слабое место противника и пустим в ход пехоту, а здесь – захватим их фланги с помощью танков. И для убедительности подкрепим нашу правоту штурмовой авиацией», бегите от таких рекламных стратегов.

В военно-коммерческом предложении  должны обязательно содержаться подробные сведения о запросах, ваших ближайших конкурентах, прогнозные данные по переходам и проработанные рекомендации по тактическим и стратегическим целям. Это важно, так как вы доверяете им как минимум ближайщее будущее своего бизнеса. Обязательно уточните у рекламного агентства, кто будет мониторить ставки вашей кампании: программа-робот или специально подготовленный сотрудник?

Штурмовые части Агент выбран, настала очередь поговорить о ресурсах, ведь главное на войне – это правильная стратегия, верно выбранная тактика, хорошо обученные солдаты и исправная боевая техника.

Первым и главным ресурсом всегда были и останутся, вы совершенно правы, деньги. Если у вас не хватает денег для подкрепления своей идеи, не спешите объявлять в войну и становиться «пушечным мясом». Подождите, пока подтянется провизия и топливо. Финансирование – важнейшая составляющая рекламной кампании. Ее нехватка как в начале, так и в ходе рекламной войны чаще всего приводит к полной капитуляции. В лучшем случае вы потеряете часть денег, в худшем – вашу идею украдут и используют конкуренты.

Крепкий тыл Второй по важности ресурс – ваш сайт. Он же полигон, на котором вы обмениваете денежные средства потенциальных клиентов на свои товары или услуги. Мы специально не затрагиваем стратегию и тактику, так как о них можно говорить часами, и заостряем ваше внимание на важнейший аспект: если нет внятной стратегии, вы просто обязаны иметь не просто достойный, а очень достойный, по сравнению с сайтами конкурентов, ресурс.

Иначе вы будете видеть, как толпы клиентов проходят по вашему сайту, как по нейтральной прифронтовой полосе, оставляя на нем вместо заказов – следы от грязных сапог. Проще говоря, ваш плохой сайт будет помогать работе хороших сайтов конкурентов. Клиенты, сравнивая их, будут выбирать товары конкурентов. Иными словами, ваши деньги работают на кампанию конкурента. Мысль понятна? Вы же надеялись наполнить кассу  наличностью. Забудьте, это всего лишь иллюзии. Достаточно мечтать, спуститесь с небес. Без достойного сайта реклама в Яндекс Директ  – пустая трата времени и денег. Разочарование вам гарантировано.

Адекватное оружие Мы знаем, что вы влюблены в свой товар. Мы даже знаем, что вы уверены в его «самом лучшем качестве». Забудьте про качество. Если вы идете в Яндекс.Директ, качество отходит на второй план. Люди чаще всего покупают не качественные товары, а те, которые им нравятся и которые видны сразу, всегда и везде.

Осмотритесь вокруг, попробуйте оценить по качеству приобретенные вами вещи и товары. Ваша машина – самая быстрая? Ваша квартира – самая большая, а телефон – самый дорогой? Разве все, чем вы обладаете – самого высшего качества? Безусловно, это не так. Покупатель всегда готов и обязательно идет на компромисс. Вы покупаете то, что вам нравится. А большинству людей нравится то, простите за тавтологию, что нравится большинству людей. Поэтому, продавайте не товар, а выгоду © – лучше пока ничего не придумано.

Конкуренты Или враги, как вам угодно. Тот, кто отрицает данное утверждение, может дальше не читать. Местные аборигены (конкуренты) терпеливо ждут,  пока вы совершите ошибку. На вас смотрят в прицел, все ваши действия тщательно анализируются в штабах и кабинетах. За вашими кампаниями день и ночь идет слежка и тотальный мониторинг цен и позиций показа.

Ваши самые сильные объявления должны бить в самые слабые точки конкурентов. Это же так трудно, скажете вы, где мы найдем слабость? Ведь у них больше ассортимент, они богаче, они выше показываются. Че-пу-ха.

Не смотрите на их объявления, смотрите на их сайты. Где-то там, в глубине их боевых позиций, скрывается та маленькая трещина, в которую надо воткнуть гранату и выдернуть чеку (и успеть ретироваться самому). Любая, даже очень крупная (крупная – чаще) компания имеет слабые стороны и бреши в обороне. Найдите и воспользуйтесь этой слабостью, отразив его в своих рекламных текстах. Не давайте им спокойно жить. Пользуйтесь своей мобильностью.

Правильные цели Мобильные отряды обязаны стать краеугольным камнем вашей личной рекламной войны. Не бойтесь крупных конкурентов, они крайне медлительны. Как говорил Михал Михалыч: «Опасаться – нужно, а вот бояться – не надо». Толстый слой бюрократических наслоений никогда не даст им возможность принимать быстрые решения. Решение, которое надо было принять еще вчера, они примут через месяц. Их сотрудники не видят дальше своего носа,  уверены в своей бесконечной силе и поклоняются бренду.

В то время, пока их бездельники-менеджеры находятся в бесконечном потоке согласования предложений (чаще – в корне ошибочных), обивая пороги кабинетов начальства, вы с небольшой группой солдат (сфокусированными запросами) легко и непринужденно зайдете им в тыл, а они этого даже не заметят. Когда заметят (это произойдет недели через две-три), вы зубами вырвете часть рынка и будете вне пределов досягаемости (CTR из армированного бетона).

Целенаправленно и не зная пощады окружайте их медлительные боевые соединения низкочастотными и точно сформулированными запросами, не идите в лобовую атаку на сильных конкурентов. Не надо геройствовать и рисковать без надобности, ваша преждевременная рекламная кончина никому не поможет. Смотрите на фланги (региональный, временной таргетинг), в 99% случаев именно там находятся незащищенные или слабозащищенные позиции, казалось бы неприступной крепости неприятеля.

После определения целей и брешей в обороне незамедлительно устройте им массированный артобстрел из всех крупнокалиберных орудий (в одних случаях). Не давайте им времени на обдумывание, захватывая стратегические высоты (спецразмещения). Паника и неразбериха в стане врага – самый лучший союзник. Крушите все на своем пути, пленных брать не рекомендуется.

Тактика Постановка правильных целей требует не менее правильной тактики их достижения. Просто определение цели без понимания эффективных путей решения или, что еще хуже, бездействия – бесполезная трата времени.

Основные тактические ходы могут быть следующими. При сильных и богатых конкурентах – фланговые атаки, раз за разом отсекающие части рынка. Конкуренты не в состоянии защитить весь рынок. Когда они бросаются на защиту одного фланга – бейте в другой. Работайте на узких фронтах, прикладывая максимум усилий в минимально защищенной части обороны конкурента.

Если конкуренты слабы (вы обязаны сделать рекогносцировку на начальном этапе), то бить следует в лоб, не жалея солдат, патронов и снарядов. Не берите пленных. Уничтожайте все на своем пути до тех пор, пока Яндекс.Директ не напомнит вам правила игры, заявив «стоп, приятель, достаточно, ты уже претендуешь на монопольную выдачу». До этого, естественно, доводить не нужно. Будьте умнее. Яндекс.Директ – это тонкий инструмент, требующий ювелирного обращения.

Оборона Закрепившись на высотах – устройте крепкую и надежную оборону. Выкапывайте окопы по всему периметру. Особое внимание уделите своим слабым местам. Совершенствуйте сайт, планомерно шлифуя и затачивая содержимое под максимальные продажи. Убирайте все лишнее, оставляя только то, что обязано продавать. Не распыляйте силы – держитесь основного курса.

Забудьте о постоянном росте в никуда (его на повышенных тонах будет требовать начальство). Постарайтесь побороть в себе соблазн расширяться по горизонтали. Залезая на чужие товарные земли, вы рискуете быть полностью разгромленным. Минируйте все подходы к своим позициям (высокие входные ставки). Будьте в курсе рыночных дел, следите за статистикой, не пренебрегайте слухами (обычно они и есть самая достоверная информация).

Приближающиеся слабые армии уничтожайте сразу и без сожаления, никому не давайте даже малейшей возможности окопаться вблизи ваших позиций. Остальных «принуждайте к миру», заставляя работать и играть по вашим правилам.

Вместо эпилога Победители рассказывают анекдоты, проигравшие созывают пресс-конференции. Готовы? Тогда вперед и с песней. Хотя, может быть все же стоит попробовать рекламу в бумажном справочнике «Товары и Цены» ? Чем вы разжигаете огонь на даче?


Вернуться к оглавлению

Новости с фронтов

24.09.2014 Всем* - по фотоаппарату Canon
*Ну или почти всем :) Подробности внутри.
20.09.2014 Настройка Яндекс.Директа под ключ в вашем аккаунте
Хотите работать в своем аккаунте? Прочтите это.
28.08.2014 Считайте конверсию в штуках
В статистике Яндекс.Директа появились новые данные.
09.08.2014 Новая максимальная ставка в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе действует новая максимальная ставка.
05.08.2014 Явление Показателя Качества Аккаунта народу
Показатель позволяет легко оценить КПД аккаунта в целом. Весьма приятный инструмент.
18.03.2014 Четвертая допссылка в Яндекс.Директе
Четыре допссылки в Яндекс.Директе. Самовыражаться стало чуть легче.
14.02.2014 Номер телефона в объявлении
Маленькая, но весьма приятная новость. Под объявлением можно показывать номер телефона и время работы. 
28.01.2014 Общий счет и ограничение бюджета - в массы!
В Яндекс.Директе появилась возможность подключить общий счет и указывать суточный бюджет.

заказать расчет рекламного бюджета