Плюсы и минусы рекламы в Яндекс.Директ

Как регистрироваться, скрипя мозгами подбирать ключевые запросы, креативить и составлять рекламные объявления, отправлять их на модерацию, устанавливать ставки, тратить деньги и пользоваться дополнительными благами не будем – обо всем этом подробно расписано на странице Помощь  Яндекс.Директа. Мы же попробуем рассмотреть чуть более подробно то, чего там нет.

Для начала – две новости, и обе плохие

Яндекс.Директ не предназначен для лентяев (для умственных – в первую очередь);
Яндекс.Директ – дорогое удовольствие для лентяев (привет потенциальным банкротам!).

Как работает контекстная реклама Рассмотрим принцип работы Яндекс.Директ на простом примере. Предположим, мы продаем мягкую мебель. Что мы делаем? Для этого мы регистрируем рекламный аккаунт в Директе, с грехом пополам составляем объявление с текстом «Продаю самую мебельную мебель в стране», покупаем у Яндекса слово (или запрос) «мебель» (некоторые умудряются купить «продаю мебель») и каждый божий день, когда горячо любимый нами пользователь (он же потенциальный покупатель) вводит в строку поиска Яндекса заветное слово «мебель» и тыкает на кнопку «Найти» – происходит мини-чудо.

Яндекс.Директ роется в списке объявлений и вытаскивает наше, показывая его в том или ином месте (подробнее о позициях показа ). Далее, потенциальный покупатель кликает по объявлению, попадает на наш сайт, который, не будем врать, вполне возможно (sic!), ему понравится (мы уж точно свой сайт обожаем, кто бы сомневался) и он совершит покупку. На первый взгляд все организовано достаточно просто.

Но есть два маленьких «но», которые способны расстроить новичка

1. Конкуренция. Мы не одиноки в стремлении продать мебель, ибо как ни крути, капитализм в отдельно взятой стране все же победил, показав свой хищный оскал (кажется, так нас учили на уроках политэкономии).

2. Ассортимент. Еще один бич капитализма. Если подумать, то окажется, что мебель бывает разная (это вам не югославские стенки в эпоху дефицита толкать): от тумбочек за $50/кг. до шкафов-купе по $3000/шт. Любовь к последним у нашего населения порой переходит в маниакальную форму (в зависимости от того, кто у руля, насколько закручены гайки etc). В муках выбора покупатель будет метаться среди сайтов, как баскетбольный мяч, и не факт, что в итоге залетит именно в нашу корзину.

Стоимость рекламы в Директе: почем клик для народа?

Запомните, а лучше запишите. Ставки в Директе зависят от CTR (кликабельность – параметр «качества»), показывающий соотношение количества показов к количеству переходов (кликов) по вашему объявлению. Например, если было 100 показов объявления (запроса) и 10 переходов по нему, то CTR объявления (запроса) равен 10% (для людей с особым математических складом ума, считаем: 10 делим на 100 и умножаем на 100). Объявления к показу ранжируются (проще – сортируются) с помощью магической формулы.

При прочих равных, если у вас с конкурентом CTR = 10%, то на выгодной позиции покажется объявление с более высокой ставкой. Вывод: чем выше CTR объявления, тем жизнь слаще. Но увы, не всегда (об этом тоже позже).

Таинственная формула (хранится в недрах банка где-то в Цюрихе), по которой объявления отбираются к показу: f(CTR*BID), где BID (не путать с биде ) – ставка (и кто только выдумывает эти сложные термины?).

Вывод: в Яндекс.Директ существует конкуренция, которая временами превращается в мордобой. При этом сам Яндекс наблюдает за всем происходящим с милой улыбкой на лице и как бы устанавливает единые условия игры для всех рекламодателей.

Как показывают боевые учения, работа в Директе может принимать 2 формы: от вялотекущей «холодной войны» (когда ставки устаканились и конкуренты поделили рынок) до настоящих боевых действий с тяжелой бронетехникой (бюджет) и авиацией (попытки скликивания конкурента с приходом очередного, порой откровенно тупого рекламодателя, особенно с большим бюджетом). Тут вспоминается изречение одного мудрого человека: «Я выделил ему неограниченный бюджет, но он и в него не уложился».

Напрашивается второй вывод: реклама в Яндекс.Директ – это каждодневный мониторинг конкурентов и анализ рыночной ситуации. И забудьте про высокое качество своего товара, оно (качество) никого не интересует.

Вывод третий: не распыляться (не просить, не мстить, не жаловаться, не бояться, не вытряхивать полную пепельницу с окурками на проезжую часть). Если в ассортименте вашего магазина – диваны, стенки и детская мебель – вы обязаны показывать объявления именно тем, кто ищет именно эти товары. Трансляция по запросам «дачная мебель», «мебель для спальни» и т.д. – (см. Ценообразование) – бессмысленное занятие, приводящее к повышению цены клика и снижению CTR.

Некоторые наивные рекламодатели  скажут: «А какая *** разница? Ну, ***, увидит он мое объявление, *** по запросу «мебель для спальни, ***», что с того, ***? Кликать *** ведь не будет, ***! А мы, *** платим только за клик ***, так что *** ничего страшного».

Ответ для тех, кому это интересно: каждый раз, когда посетитель видит рекламу, но не кликает по ней, у объявления увеличивается число показов (см. выше про CTR). Таким образом, ухудшаются параметры (КПД, выхлоп и т.д.). С увеличением числа таких показов ставки начинают подниматься.

И тогда, выбивая дверь с петель, на форум Яндекс.Директ вбегает человек с лохматой шевелюрой там, где обычно расположена голова, с вселенской скорбью на лице, с вопросом: «Почему я? Ну почему минимальная цена клика увеличивается? Чем я разгневал всевышнего (про Яндекс)?». Хотите исполнять роль этого несчастного? При положительном ответе дальше можно не читать и сразу приступить к пополнению счета на Яндексе.

Директ, как и любой канал рекламы, не лишен недостатков

1. Богатые конкуренты (приводит к временному, порой существенному увеличению расходов);

2. Богатые и умные конкуренты (может привести начинающего рекламодателя к мысли о своей экономической никчемности);

3. Вероятность склика конкурентами. Проблема решается техническими средствами, но требует времени, обычно наш, в кавычках, человек решает ее нашим же простым и гениальным методом: «авось не скликали» и забывает о ней.

4. Запаздывание статистики (недостаток больших и сложных систем);

5. Еще кое-какие страшилки, о чем, пожалуй, промолчим.

А теперь пять новостей, и все хорошие

 Оперативность-1 Сегодня разместил объявление, и уже через 30 минут рискуешь сидеть у кассового аппарата и орать что есть мочи "Свободная касса!". Сравните с 2 месяцами (знающие да поправят) на оптимизацию, которые идут на «вывод в ТОП такой-то». А ведь часто процесс оптимизации завершается вопросом «Где мое бабло, гады?».

 Мобильность Возможность всегда быть в курсе дел (заметьте – не только своих дел) и влиять на «ход истории». Меняйте тексты, ставки, включайте и выключайте кампании, добавляйте новые запросы. Мало того, что это правильно, это еще и очень интересно! Заодно научитесь понимать своих клиентов, свой бизнес и ненавистных конкурентов.

 Оперативность-2 Реклама в Яндекс.Директ на сегодня – самый короткий, относительно недорогой и эффективный путь к кошелькам обожаемых клиентов.

 Простота (или правильнее понятливость?) Замечательная возможность осуществлять коммуникации (ну да-да, модное слово) с клиентом в формате «здесь и сейчас»: рассказывайте им про всевозможные акции, новые цены, распродажи для пенсионеров, пионеров и единороссов, обливайте грязью соседние объявления, близлежайшие страны, «пиндосов» (США), конкурентов и прочих негодяев;

 Чудовищная рентабельность при соответствующем уровне маржи в сделке. Вкладываете мало (денег, но не мозгов, мозги ценятся несколько дороже) – зарабатываете много. А что конкуренты? Конкуренты, как им и положено, тихо курят в сторонке и нервно жмут кепки в мозолистых рабочих руках.

Разве не об этом мечтает любой бизнесмен?