Первое специализированное агентство Яндекс Директ
+7 (495) 997-86-16

ВЧ запросы: стоит ли копаться в мусоре?


– А ты уже видел новую модель «автомобильный бренд»?
– Да, большая, надежная машинка. Вся Москва в их рекламе.
– А сколько она стоит, не в курсе?
– В хорошей комплектации тысяч на 65 зеленых потянет…
– Дороговато, но надо посмотреть, понравилась она мне, время менять машину.

И что делает этот этот хороший человек с не менее хорошими деньгами? Идет в Яндекс и ищет «продажа модель машины» или «цена модель машины»?. Ошибаетесь, он вбивает «модель машины», тыкает по незатейливому объявлению Директа, открывает сайт, смотрит на цену, расплывается в улыбке, звонит, уточняет наличие машин и через два дня несет свои кровные $63 тыс. в салон. Все счастливы. Занавес.

Титры «Уважаемые телезрители, вы смотрели короткометражный фильм о том, как обменять $63тыс. на $1, в ролях: реклама  в Яндекс.Директ, Рекламодатель, Покупатель, $63тыс. Желаем успехов и до новых встреч в кефире! FIN». Закадровая музыка из «Buono, il brutto, il cattivo, Il».

Вернемся от лирики к прозе жизни и посмотрим, как же возможно такое чудо? Согласен, история на первый взгляд, из идиотского ряда «Как я заработал пицотыщ за прошлый месяц на чудо-партнерках». Но, хотим мы этого или нет, так оно и было на самом деле.

Что мы имеем на входе: а) Рекламодателя, б) объявление в Яндекс Директ, в) Покупателя. Первый участник сделки удосужился работать не много, как обычно советуют, а умно (ударение на втором слоге последнего слова). Проще говоря, поставил фишку на ненавистный многими Рекламодателями ВЧ «марка машины» и сорвал банк в 63 тыс. USD, не считая платную постановку на учет и т.д. Разберем ситуацию и посмотрим, как же такое стало возможным.

Как уже говорилось в одной (уже не вспомним в какой) статье – ориентироваться в работе нужно не на свой, часто обожаемый всей широкой душой, товар, а на нечто менее прозаичное – на конкурентов. Чем больше мы знаем о проделках конкурентов, тем выше наши шансы найти клиентов по более низкой цене и всучи… гм... продать свой товар.

Кстати, может быть, именно по этой причине промышленный шпионаж в последние годы буйно расцвел, а при приеме на работу в крупные компании в анкете вы обязательно встретите каверзный вопрос «есть ли у вас родственники, работающие в нашей отрасли, ась»? Не суть важно. Вернемся от общественных баранов к своим.

Итак, перед нами стоят две задачи: узнать, «чем дышит конкурент» и понять, стоит ли покупать высокочастотные запросы. На оба сложных вопроса, как всегда, есть простой ответ, до которого, увы, многим трудно докопаться.

Узнать действия конкурентов и стоит ли покупать ВЧ запросы в Директ

Вычислить уровень знаний конкурентов довольно легко, но только при выполнении двух условий:

а) ваши с ним бизнесы пересекаются, т.е. конкурируют напрямую;
б) если вы знаете свой бизнес досконально, до мелочей.

Для наглядности рассмотрим пример. Пусть мы автосалон, продающий автомобили марки БМВ. В модельном ряду представлены новенькие БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er. Наши ВЧ запросы (от простого – к сложному): БМВ, БМВ 3er, БМВ 5er, БМВ 7er, БМВ 3, БМВ 5, БМВ 7 и т.д., в целях экономии места и времени мы здесь указываем не все запросы (вот она – лень, надеюсь, понятно, что запросы в примере берем с потолка).

Пробуем думать. Логично предположить, что «умный» клиент ищет по целевым запросам вида «продажа БМВ», «продажа БМВ 3er» и другим, не менее «точным» запросам. Безусловно, это так. Но часть еще не есть целое. Отставим в покое точные запросы.

Вместе с этим есть и пласт (посмотрите любой запрос в «вордстат») не самых продвинутых юзеров. Проще – ленивых, как например человек с 63 тыс USD на руках. Ради справедливости, человек, оперирующий такой суммой, может позволить себе лень? Ответ положительный. Впрочем, вернемся к нашему повествованию.

Итак, у нас есть пласт желающих купить машину, но ищущих товар по ключевому запросу «БМВ». Это факт, который нельзя отрицать. К примеру, среди 10000 запросов в месяц такого вида может 500, а может и все 1000, жаждут именно (!) купить машину. Точное количество никто не знает, да это не так уж и важно. Лично мне совсем не нужно знать точные данные. Зато для нас а’гхиважно, как говаривал один ссыльный товарищ, «как и по какой цене» мы их приведем в наш автосалон.

На пути к достижению заветной цели

1. Топаем в помойку и копаемся в мусоре… в смысле идем в «вордстат» и смотрим, выписываем и фиксируем самые явные стоп-слова, к примеру «фото», «ремонт» и т.д., которые нас априори (для тех, кто в танке – изначально) не интересуют.

2. Проверяем конкурентов в выдаче. Заводим два файла «Враги». Отминусовавших причисляем к папке «Да», остальных заносим в «Нет». В дальнейшей работе постоянно и внимательно следим за первыми, ибо вторые, будут отмирать в процессе естественного отбора. Аминь.

3. Скупаем НЧ-запросы, вплоть до последней страницы с максимумом минус-слов, формируем тексты с оглядкой на тексты конкурентов из папочки «Да».

4. Пробиваем конкурентов в выдаче по НЧ, если горим желанием быть в Спецразмещении (повторюсь, говорить "Спецы" – вульгарно), то обязательно сравниваем первую страницу/"Все объявления" на предмет «что почем и собственно где». Аккуратно выписываем данные в отдельный файлик. Чем толще папка «Да», тем ниже наши шансы и тем дольше придется воевать за место под солнцем Директа – с более высокими ставками.

5. Скупаем «ВЧ», например «БМВ», «БМВ 3er» и т.д. в отдельной (обязательно) РК, указываем не очень высокие ставки, начинаем работать. Точное соответствие, ибо по ВЧ отминусовать весь мусорок практически невозможно.

Совет Если при нулевых показателях на этапе нового объявления разница ставок Спецразмещения и Негарантированных показов – не очень большая, имеет смысл сразу встать на лучшую позицию. Работаем несколько дней (хорошо, уговорили, часов :) – для часто запрашиваемых запросов это обычное дело, далее анализируем ситуацию и делаем выводы. Конечно, при этом придется потратить некоторое количество денег. Но куда же без этого?

6. По мере накопления показов по ВЧ анализируем кликабельность, он же CTR, запросов и цену привлечения одного клиента (если это в наших силах). Если маржа в сделке очень высокая, а при продаже БМВ так оно и есть, можно вообще ничего не считать, это лишний напряг для наших мозгов. Считайте прибыль, а не затраты. Ну, и сравнивайте, конечно.

7. Если конвертация на должном уровне (т.е. мы продали хотя бы одну машину за $50 тыс.), клиент стоит копейки, но CTR объявления, мягко говоря, не блещет, то, важно, время от времени "обнуляем" его, т.к. наши объявления Директу особо не нужны и он их будет всячески стараться избавляться.

8. Если CTR изначально высокий, а так очень часто происходит, т.е. мы стрельнули в десятку – прямиком идем в Cпецразмещение.

p.s. Французы говорят: «Дьявол кроется в деталях». Трудно не согласиться.


Вернуться к оглавлению

Новости с фронтов

17.10.2016 Изменения в дереве регионов Яндекс.Директа
И еще теперь можно показывать на Румынию и Португалию (как мы до этого жили).
05.10.2016 Обновления в Прогнозе бюджета
Обновления в Прогнозе бюджета: больше золота опций и более точный алгоритм расчетов.
14.09.2016 Корректировки ставок по условиям подбора ЦА
Весьма приятная новость: в Мастере отчётов появился новый срез: теперь видна необходимая статистика по используемым корректировкам ставок типа "условие подбора аудитории".
12.09.2016 Стратегии в новом дизайне
Очередные "улучшения" в интерфейсе Яндекс.Директа...
24.09.2014 Всем* - по фотоаппарату Canon
*Ну или почти всем :) Подробности внутри.
20.09.2014 Настройка Яндекс.Директа под ключ в вашем аккаунте
Хотите работать в своем аккаунте? Прочтите это.
28.08.2014 Считайте конверсию в штуках
В статистике Яндекс.Директа появились новые данные.
09.08.2014 Новая максимальная ставка в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе действует новая максимальная ставка.

заказать расчет рекламного бюджета