Кампания в Яндекс Директ: составляем заголовок и текст объявления

Заголовок и текст объявления — 50% успеха Начнем с банальных, на первый взгляд, понятий. Если вы – новичок в Яндекс.Директ, то перед началом работы раз и навсегда нужно осознать следующие принципиальные вещи:

1. Клиент Яндекc.Директа хочет получить то, что ищет, а не то, что вы упорно предлагаете;
2. Покупатель в Интернете жаден и хочет получить «больше товаров за те же деньги» (ясное дело);
3. Большое количество одинаковых рекламодателей приводит к дезориентации клиента (проблема Буриданова осла). Когда есть из чего выбирать – сделать выбор невыносимо трудно.
4. Клиент, ищущий товар в Яндексе, подсознательно готов к покупке (с учетом п.1)
5. Большое количество объявлений в Яндекс.Директ приводит к тому, что они становятся похожи друг на друга (смотреть пример). Говорить о присутствии УТП в данном случае, означает не видеть очевидных вещей.
6. Сделка совершается не на кассе или на вашем сайта, в мозгах клиента в тот момент, когда он читает те или иные объявления.
7. Выбор клиента в большинстве случаев падает на объявление, максимально приближенное к его запросу.
8. Понятие УТП постепенно отмирает (да-да, перестаньте ныть).
9. ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО: ПРАВИЛО ПЕРВОГО — НА ВАШЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ ДОЛЖНЫ КЛИКНУТЬ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.
10. Все остальное не имеет абсолютно никакого значения.

Все, умные, в кавычках, разговоры специалистов из РА о таких вещах как «эхо», «подсознание», «цеплять внимание», «брендинг», «имиджевая составляющая» в 99.9% случаев – не что иное, как полнейшая чепуха и являются не чем иным, как вполне осознанным, специальным усложнением процесса работы. С дезориентированным такими крутыми терминами клиентом гораздо легче управлять. Основная цель данного подхода — выставить РА в выгодном свете, оправдать свои недоработки и «правильно» потратить бюджет. Впрочем, каждый делает деньги так, как может, и не нам судить об этом.

Как уже говорилось выше, сегодня с УТП (Уникальным Торговым Предложением) имеются очень большие проблемы в виду очень жесткой конкуренции (если только вы не являетесь монополистом в производстве и продаже уникального товара «на слуху», что возможно, но маловероятно).

Задачи заголовка и текста объявления Дать клиенту то, что он ищет, — но обязательно в лучшем свете. Иными словами, объявление должно быть релевантно (соответствовать) запросу ищущего, но с оглядкой на тексты конкурентов. Ориентируйтесь не на свой горячо любимый товар, не на клиентов, а именно на конкурентов. Все остальные пути ведут в никуда.

Например, если человек ищет «продажа кондиционеров», вы обязаны показать ему объявление именно о продаже кондиционеров, но содержащее более выгодное, по сравнению с конкурентами, предложение. Желательно, чтобы это предложение никто не смог повторить. На языке ненавидимых всеми маркетологов это называется УТП – Уникальное Торговое Предложение.

Очевидно, что при запросе «ремонт кондиционеров» показывать «продажа кондиционеров» не только глупо (см. примечание), но и крайне нерентабельно (тут могут начаться разговоры о том, что мол объявление может работать и с отдачей медийной рекламы и т.д.).

Будьте готовы к тому, что вас обвинят во всех смертных грехах, в дилетантстве, непонимании бизнес-процессов, альфа и омега лучах, сигме шесть и тонкой материи (покупательская психология), приведут тысячу, на первый взгляд, вполне убедительных примеров из жизни (многочисленные ссылки на труды Огилви), обвинять в безграмотности (как, вы не понимаете, чем отличается ATL от BTL?!) и т.д. и т.п. Короче, не обращайте внимания на эту ерунду.

Перейдем к конкретике. Для чистоты эксперимента берем в качестве примера конкурентный запрос и реально транслируемые объявления в Яндекс.Директ. Далее, в результате анализа подберем оптимальный вариант заголовка и текста нашего рекламного объявления.

Итак, препарируем запрос «продажа кондиционеров». Как вы уже знаете, Яндекс.Директ в тексте объявления выделяет жирным совпадающие слова из запроса. Ниже эти слова выделим и мы. Теперь идем в Яндекс, ищем и смотрим объявления Директа (география запроса – Москва).

Спецразмещения

Ищете кондиционер?
Мы знаем что нужно именно Вам!
www.zharko.net · Москва

Ага, ищем... пойдем дальше искать.

Кондиционеры - найдутся здесь!
Продажа кондиционеров. Низкие цены. Большой выбор. Доставка. Консультация.
leto-zima.ru · Москва

Опять низкие цены. Назовите нам хоть одного уважающего себя капиталиста, который не доставит товар.

Гарантированные и динамические показы

Монтаж кондиционеров
Быстро, качественно, оптимальные цены.
www.climattorg.ru · Москва

Господа, нам купить надо, а вы монтаж предлагаете.

Кондиционеры. Спецпредложение.
Для служебных и общественных помещений. Низкие цены. Рассрочка. Гарантия.
Адрес и телефон · Москва

А в чем смысл спецпредложения? Времени нет, потопали искать дальше. 

Кондиционеры для Вашего дома!
Профессиональный подбор, качественный монтаж, гарантия!
www.eurosv.ru · Москва

Покажите нам того идиота, который добровольно признается в низком качестве установки, монтажа или, скажем, в 2 часовой гарантии вместо 2-х годичной.

Продажа всех типов кондиционеров
Продажа кондиционеров: от бытовых до промышленных. Низкие цены! Монтаж.
www.prom-v.ru · Москва

Опять низкие цены... такой высокотехнологичный прибор не может иметь низкую цену, если это не дешевая подделка.

Продажа кондиционеров
Ведущие марки кондиционеров - доставка, монтаж, сервис. Гарантия. Опт.
www.centrclimat.ru

Оптом? Тогда я не ваш клиент...

Кондиционеры - монтаж 24 часа!
Daikin, Panasonic, LG, Samsung, Sharp, Mitsubishi. Зимние цены. Гарантия.
Адрес и телефон · www.tehno-comfort.ru · Москва

24 часа? А что нам дает круглосуточная установка? Ночью мы спим. Зимние цены? Что такое зимние цены? Летом вы нас обкрадываете?

Кондиционер - недорого и быстро!
Надежные кондиционеры SANYO по выгодным ценам! Монтаж в удобное время.
Адрес и телефон · tehnoklimat.ru · Москва

Недорого и быстро? Не верю! ©

Установка, продажа кондиционеров!
Кондиционеры! Монтаж 24 часа! Каталог Кондиционеров! Скидки на кондиционеры!
www.climat4you.ru · Москва

Сколько ни повторяй «кондиционеры» – продажи не вырастут.

Теперь посмотрите на этот «поток сознания» и еще раз перечитайте п.5. Большое количество объявлений в Яндекс.Директ приводит к тому, что они становятся похожи друг на друга. Говорить о присутствии УТП в данном случае означает не видеть очевидных вещей. Окей. Предположим, что мы – одна из конкурирующих фирм этого списка. Давайте поработаем за маркетолога этой фирмы:

Продажа кондиционеров
Ведущие марки кондиционеров - доставка, монтаж, сервис. Гарантия. Опт.
www.centrclimat.ru

Составляем правильное объявление Для этого нам необходимо перейти на страницу подбора слов и вбить в строку поиска наш запрос «продажа кондиционеров» (предварительно указав регион Москва). Переходим на страницу подбора слов, анализируем картину и выбираем все те запросы, которые пересекаются с нашей деятельностью.

продажа кондиционеров 3137
кондиционер продажа установка 289
продажа кондиционеров daikin 91
кондиционер продажа москва 89
продажа кондиционеров lg 62
продажа монтаж кондиционеров 44

Внимательно изучаем колонку справа: «что еще искали люди» с этим запросом:

установка кондиционеров 10379
кондиционеры москва 906
кондиционеры установка 10379
монтаж кондиционеров 2957
кондиционеры mitsubishi 3221

Итак, у нас образовалось ядро ключевых словосочетаний, перекрывающих интересы подавляющего танками большинства пользователей, ищущих по пресловутому запросу «продажа кондиционеров». Теперь приступаем к созданию заголовка. Вы уже знаете, что заголовок должен содержать запрос или его часть, а точнее – ключевое слово. В нашем случае – это продажа кондиционеров.

Далее переходим на сайт фирмы и анализируем картину. Видим слово «Распродажа». Очень хорошо, но применять мы его не будем, т.к. распродают только уцененные, низкокачественные или вышедшие из моды товары. Мы применим другой метод, который выделит нас из серой массы объявлений.

Обратите внимание на ключевую фразу на сайте: цена от 12500 руб. Этот посыл будет нашей основой. Конечно, кто-то предпочтет, долго не думая, нарисовать мантру «Купите, плиз, кондиционер...» (кстати, это мысль), но мы пойдем путем Володи Ульянова, т.е. другим.

Вот как будет выглядеть заголовок нашего объявления о продаже кондиционеров:

Кондиционеры от 500 у.е! Спешите!

В этом незамысловатом (на первый взгляд) тексте мы сообщаем покупателю простую мысль о том, что не перейдя по объявлению он может опоздать на нечто соблазнительное. Как вы видите, мы перевели 12500 руб. в у.е – так «цена» занимает меньше места и более близка народным массам (upd. ГД зпретила указывать цены в у.е., нонче у них в моде брать взятки в рублях).

Настала очередь текста объявления, и вот как мы его оформим:

Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!

Итого наше базовое объявление будет выглядеть так:

Кондиционеры от 500у.е! Спешите!
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Обратите внимание: все слова, кроме «от 500 у.е.», «Спешите!» и «Звоните!», а они имеют крайне важное смысловое значение, отлично соответствуют (т.е. релевантны) запросам, которые вводят пользователи в адресную строку.

Выражением «от 500 у.е.» мы добиваемся того, что у нас представлены кондиционеры от самых демократичных до элитных. Но, обратите внимание, это выражение не аналогично тупейшему слогану современности – «Низкие цены!». «Спешите!» и «Звоните!» – важные глаголы, побуждающие потенциального клиента к действию.

Итак, еще раз «закрепим материал». Что мы сделали? Мы купили запрос «продажа кондиционеров» и составили объявление, максимально соответствующее запросам пользователей. При этом есть тонкость. Чтобы охватить максимальное количество покупателей, необходимо купить и составить объявления для запроса «установка кондиционеров» и всех пересекающихся с ней фраз (см. фразы выше). Например, таким образом:

Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите!
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Как видно из объявления, мы вывели в заголовок объявления ключевое слово «установка». Таким образом, комбинируя слова из нашего базового универсального текста и заголовка, мы можем получить оптимальное количество объявлений, перекрывающих максимальный сегмент рынка. На выходе получаем портянку объявлений, каждое из которых отвечает на конкретный запрос пользователя.

Кондиционеры от 500у.е! Спешите! (запрос: продажа кондиционеров)
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите! (запрос: установка кондиционеров)
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Монтаж кондиционеров! Звоните! (запрос: монтаж кондиционеров)
Продажа, монтаж кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Спешите!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры от 500у.е. в Москве! (запрос: кондиционеры Москва)
Продажа кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... В Москве! Спешите!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры Mitsubishi! Звоните! (запрос: кондиционеры + Mitsubishi)
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры Daikin! Звоните! (запрос: кондиционеры + Daikin)
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Кондиционеры LG! Звоните! (запрос: кондиционеры + LG)
Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните!
www.centrclimat.ru Адрес и телефон · Москва

Внимательно посмотрите на список объявлений: он перекрывает приблизительно 21176 (!) пользовательских запроса. Стоит ли говорить о том, кто после этого будет намазывать черную икру на хлеб? Конечно, будь мы в курсе внутренней кухни фирмы, у нас получилось бы точнее определить конкурентные преимущества и наше объявление получилось бы более сфокусированным. Однако, даже в эксперименте мы полностью следовали процессу правильного построения текста и заголовка рекламного объявления.

Если вы хотите добиться 100% успеха, всегда составляйте под каждый запрос отдельное объявление, а не группируйте (так обычно за вас «сделает» рекламное агентство и будет мило улыбаться с чувством выполненного долга) все запросы в одно бестолковое объявление. Таким образом вы застрахуете свою кампанию от ошибок и будете более мобильны, чем конкуренты. И не забывайте про стоп-слова.

Вы будете смеяться, но эту статью наглым образом стырили и без разрешения напечатали в качестве своей в одной умной книжке. Надеемся, авторы книжки найдут время хотя бы принести запоздалые извинения.