Кампания в Яндекс Директ: составляем заголовок и текст объявленияЗаголовок и текст объявления — 50% успеха Начнем с банальных, на первый взгляд, понятий. Если вы – новичок в Яндекс.Директ, то перед началом работы раз и навсегда нужно осознать следующие принципиальные вещи:
Как уже говорилось выше, сегодня с УТП (Уникальным Торговым Предложением) имеются очень большие проблемы в виду очень жесткой конкуренции (если только вы не являетесь монополистом в производстве и продаже уникального товара «на слуху», что возможно, но маловероятно). Задачи заголовка и текста объявления Дать клиенту то, что он ищет, — но обязательно в лучшем свете. Иными словами, объявление должно быть релевантно (соответствовать) запросу ищущего, но с оглядкой на тексты конкурентов. Ориентируйтесь не на свой горячо любимый товар, не на клиентов, а именно на конкурентов. Все остальные пути ведут в никуда. Например, если человек ищет «продажа кондиционеров», вы обязаны показать ему объявление именно о продаже кондиционеров, но содержащее более выгодное, по сравнению с конкурентами, предложение. Желательно, чтобы это предложение никто не смог повторить. На языке ненавидимых всеми маркетологов это называется УТП – Уникальное Торговое Предложение. Очевидно, что при запросе «ремонт кондиционеров» показывать «продажа кондиционеров» не только глупо (см. примечание), но и крайне нерентабельно (тут могут начаться разговоры о том, что мол объявление может работать и с отдачей медийной рекламы и т.д.). Будьте готовы к тому, что вас обвинят во всех смертных грехах, в дилетантстве, непонимании бизнес-процессов, альфа и омега лучах, сигме шесть и тонкой материи (покупательская психология), приведут тысячу, на первый взгляд, вполне убедительных примеров из жизни (многочисленные ссылки на труды Огилви), обвинять в безграмотности (как, вы не понимаете, чем отличается ATL от BTL?!) и т.д. и т.п. Короче, не обращайте внимания на эту ерунду. Перейдем к конкретике. Для чистоты эксперимента берем в качестве примера конкурентный запрос и реально транслируемые объявления в Яндекс.Директ. Далее, в результате анализа подберем оптимальный вариант заголовка и текста нашего рекламного объявления. Итак, препарируем запрос « Спецразмещения Ищете кондиционер?
Ага, ищем... пойдем дальше искать. Кондиционеры - найдутся здесь!
Опять низкие цены. Назовите нам хоть одного уважающего себя капиталиста, который не доставит товар. Гарантированные и динамические показы Монтаж кондиционеров
Господа, нам купить надо, а вы монтаж предлагаете. Кондиционеры. Спецпредложение.
А в чем смысл спецпредложения? Времени нет, потопали искать дальше. Кондиционеры для Вашего дома!
Покажите нам того идиота, который добровольно признается в низком качестве установки, монтажа или, скажем, в 2 часовой гарантии вместо 2-х годичной. Продажа всех типов кондиционеров
Опять низкие цены... такой высокотехнологичный прибор не может иметь низкую цену, если это не дешевая подделка. Продажа кондиционеров
Оптом? Тогда я не ваш клиент... Кондиционеры - монтаж 24 часа!
24 часа? А что нам дает круглосуточная установка? Ночью мы спим. Зимние цены? Что такое зимние цены? Летом вы нас обкрадываете? Кондиционер - недорого и быстро!
Недорого и быстро? Не верю! © Установка, продажа кондиционеров!
Сколько ни повторяй «кондиционеры» – продажи не вырастут. Теперь посмотрите на этот «поток сознания» и еще раз перечитайте п.5. Большое количество объявлений в Яндекс.Директ приводит к тому, что они становятся похожи друг на друга. Говорить о присутствии УТП в данном случае означает не видеть очевидных вещей. Окей. Предположим, что мы – одна из конкурирующих фирм этого списка. Давайте поработаем за маркетолога этой фирмы: Продажа кондиционеров
Составляем правильное объявление Для этого нам необходимо перейти на страницу подбора слов и вбить в строку поиска наш запрос «продажа кондиционеров» (предварительно указав регион Москва). Переходим на страницу подбора слов, анализируем картину и выбираем все те запросы, которые пересекаются с нашей деятельностью. продажа кондиционеров 3137
Внимательно изучаем колонку справа: «что еще искали люди» с этим запросом: установка кондиционеров 10379
Итак, у нас образовалось ядро ключевых словосочетаний, перекрывающих интересы подавляющего танками большинства пользователей, ищущих по пресловутому запросу «продажа кондиционеров». Теперь приступаем к созданию заголовка. Вы уже знаете, что заголовок должен содержать запрос или его часть, а точнее – ключевое слово. В нашем случае – это продажа кондиционеров. Далее переходим на сайт фирмы и анализируем картину. Видим слово «Распродажа». Очень хорошо, но применять мы его не будем, т.к. распродают только уцененные, низкокачественные или вышедшие из моды товары. Мы применим другой метод, который выделит нас из серой массы объявлений. Обратите внимание на ключевую фразу на сайте: цена от 12500 руб. Этот посыл будет нашей основой. Конечно, кто-то предпочтет, долго не думая, нарисовать мантру «Купите, плиз, кондиционер...» (кстати, это мысль), но мы пойдем путем Володи Ульянова, т.е. другим. Вот как будет выглядеть заголовок нашего объявления о продаже кондиционеров: Кондиционеры от 500 у.е! Спешите! В этом незамысловатом (на первый взгляд) тексте мы сообщаем покупателю простую мысль о том, что не перейдя по объявлению он может опоздать на нечто соблазнительное. Как вы видите, мы перевели 12500 руб. в у.е – так «цена» занимает меньше места и более близка народным массам (upd. ГД зпретила указывать цены в у.е., нонче у них в моде брать взятки в рублях). Настала очередь текста объявления, и вот как мы его оформим: Продажа, установка кондиционеров Mitsubishi, Daikin, LG... Монтаж! Звоните! Итого наше базовое объявление будет выглядеть так: Кондиционеры от 500у.е! Спешите!
Обратите внимание: все слова, кроме «от 500 у.е.», «Спешите!» и «Звоните!», а они имеют крайне важное смысловое значение, отлично соответствуют (т.е. релевантны) запросам, которые вводят пользователи в адресную строку. Выражением «от 500 у.е.» мы добиваемся того, что у нас представлены кондиционеры от самых демократичных до элитных. Но, обратите внимание, это выражение не аналогично тупейшему слогану современности – «Низкие цены!». «Спешите!» и «Звоните!» – важные глаголы, побуждающие потенциального клиента к действию. Итак, еще раз «закрепим материал». Что мы сделали? Мы купили запрос «продажа кондиционеров» и составили объявление, максимально соответствующее запросам пользователей. При этом есть тонкость. Чтобы охватить максимальное количество покупателей, необходимо купить и составить объявления для запроса «установка кондиционеров» и всех пересекающихся с ней фраз (см. фразы выше). Например, таким образом: Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите!
Как видно из объявления, мы вывели в заголовок объявления ключевое слово «установка». Таким образом, комбинируя слова из нашего базового универсального текста и заголовка, мы можем получить оптимальное количество объявлений, перекрывающих максимальный сегмент рынка. На выходе получаем портянку объявлений, каждое из которых отвечает на конкретный запрос пользователя. Кондиционеры от 500у.е! Спешите! (запрос: продажа кондиционеров)
Установка кондиционеров от 500у.е! Спешите! (запрос: установка кондиционеров)
Монтаж кондиционеров! Звоните! (запрос: монтаж кондиционеров)
Кондиционеры от 500у.е. в Москве! (запрос: кондиционеры Москва)
Кондиционеры Mitsubishi! Звоните! (запрос: кондиционеры + Mitsubishi)
Кондиционеры Daikin! Звоните! (запрос: кондиционеры + Daikin)
Кондиционеры LG! Звоните! (запрос: кондиционеры + LG)
Внимательно посмотрите на список объявлений: он перекрывает приблизительно 21176 (!) пользовательских запроса. Стоит ли говорить о том, кто после этого будет намазывать черную икру на хлеб? Конечно, будь мы в курсе внутренней кухни фирмы, у нас получилось бы точнее определить конкурентные преимущества и наше объявление получилось бы более сфокусированным. Однако, даже в эксперименте мы полностью следовали процессу правильного построения текста и заголовка рекламного объявления. Если вы хотите добиться 100% успеха, всегда составляйте под каждый запрос отдельное объявление, а не группируйте (так обычно за вас «сделает» рекламное агентство и будет мило улыбаться с чувством выполненного долга) все запросы в одно бестолковое объявление. Таким образом вы застрахуете свою кампанию от ошибок и будете более мобильны, чем конкуренты. И не забывайте про стоп-слова. Вы будете смеяться, но эту статью наглым образом стырили и без разрешения напечатали в качестве своей в одной умной книжке. Надеемся, авторы книжки найдут время хотя бы принести запоздалые извинения. Новости с фронтов
30.01.2018
Спецпредложение для новых клиентов
Специальное предложение для тех, у кого дела идут отвратительно.
17.10.2016
Изменения в дереве регионов Яндекс.Директа
И еще теперь можно показывать на Румынию и Португалию (как мы до этого жили).
05.10.2016
Обновления в Прогнозе бюджета
Обновления в Прогнозе бюджета: больше
14.09.2016
Корректировки ставок по условиям подбора ЦА
Весьма приятная новость: в Мастере отчётов появился новый срез: теперь видна необходимая статистика по используемым корректировкам ставок типа "условие подбора аудитории".
20.09.2014
Настройка Яндекс.Директа под ключ в вашем аккаунте
Хотите работать в своем аккаунте? Прочтите это. |
заказать расчет рекламного бюджета |