Первое специализированное агентство Яндекс Директ
+7 (495) 997-86-16
07.09.2007

Открытие интернет-магазина: мифы и реальность

Вести с передовой

27 января 2005г. Срочно в номер! «Служба 77» закрылась.
В прессу просочились слухи о том, что служба доставки товаров на дом «Service77.Ru» закрывается.
На сайте фирмы висит трагическое объявление: «Закрыто по техническим причинам».
«Service77.Ru» является наиболее крупным и одновременно популярным
интернет-магазином по доставке товаров на дом.
В конце 2002г. 100% акций предприятия проданы ООО «ВИП-Групп».
Оглашенная сумма сделки составила $15млн.

Аминь.

Полет разборов Итак, вы решили заняться онлайн торговлей и собираетесь открыть свой собственный интернет-магазин. Отличная, на первый взгляд, идея! Еще бы, капризная дама Статистика на вашей стороне – сейчас только ленивый не говорит о вечно предстоящем потребительском буме (ага, модный нынче термин) в ближайшие 2-3 года на рынке онлайн-торговли.

Что ж, попытаемся «открыть вам глаза» и описать доступным языком все подводные камни, встреча с которыми имеет шанс навсегда отбить у вас желание заниматься бизнесом, и онлайновым — в частности. Статья, прежде всего, ориентирована на начинающих интернет-коммерсантов, однако и опытные бизнесмены, возможно, смогут почерпнуть для себя полезные мысли.

Сразу оговоримся, данная информация не предназначена для тех, кто хочет вложить 5 долларов в создание партнерского магазина и перебиваться с хлеба на воду. Речь идет о создании действительно эффективного и прибыльного интернет-магазина. А теперь – к делу.

Как думает начать работу новоиспеченный бизнесмен? Он выстраивают примерно такую логическую цепочку: приобрету скрипт магазина, найду поставщиков, сделаю красивый сайт, заплачу оптимизаторам или РА, выйду в ТОП10. Дело в шляпе! Я смогу позволить себе роскошную иномарку и ежегодный отдых на экзотических островах. Вашими бы устами…

Миф №1 Рунет велик, достаточно открыть магазин

Реальность быстро отрезвит вас. Отсутствие позиционирующей идеи способно (и обязательно сведет) свести «в могилу» все ваши благие начинания. Запомните: Рунет, как и мир, тесен. Что такое позиционирующая идея? Если коротко – это основа эффективного бизнеса.

Хорошую идею отличают:

  1. Уникальность;
  2. Простота;
  3. Очевидность;
  4. Достоверность.

Для полноты картины попробуем разобрать вопрос позиционирования нового интернет-магазина на наглядном примере «из жизни».

Что такое магазин «Холодильник.ру»? Это магазин, торгующий холодильниками. В чем сила «Холодильник.ру»? В типовом названии. В чем заключается позиционирующая идея? Продавать только холодильники (просто и гениально). Могут конкуренты заимствовать идею? Безусловно. Получится у них «отхватить» кусок рынка? Маловероятно, т.к. идея «продажи холодильников» уже принадлежит этому магазину.

Ради справедливости надо отметить, что с фланга на рынок основного игрока прорвался шустрый конкурент – «Холодок.инфо». В чем секрет успеха конкурента? В грамотном сегментировании рынка главного противника.

А теперь обратим свой взор на другой магазин, а именно на гигантский «ЭмТриИкс». Что из себя представляет «ЭмТриИкс»? Дать однозначный ответ не представляется возможным, но если вкратце – это большой магазин, продающий все – от мелкой бытовой техники до цифровых товаров. В чем слабость «Эм Три Икс»? В отсутствии внятной позиционирующей идеи. На чем держится магазин? Осмелимся предположить – на покупных ссылках и раздутом рекламном бюджете.

Мораль: если у вас нет отличительной идеи, рано или поздно ждите неразрешимые проблемы.

Миф №2 Все равно, что продавать

Реальность непременно охладит ваш пыл. Вопрос на засыпку: вы пойдете лечить больной зуб к окулисту? Вряд ли, хотя окулиста трудно не назвать врачом. Логично предположить, что вы запишетесь на прием к дантисту. Ошибка начинающего продавца называется «размытый товарный ассортимент и отсутствие специализации».

Взгляните на магазин «Топклимат». Ассортимент магазина включает в себя все, что у потенциальных покупателей ассоциируется с понятием «чистый воздух». В чем отличительная особенность «Топклимат»? В узкой специализации. Иными словами, для покупателя они – профессионалы своего дела.

Позиционирующая идея продавать только технику для «чистого воздуха», многократно усиленная узкой специализацией, непременно приводит к успеху (при соответствующем финансировании). Иными словами, интернет-магазин «Топклимат» – это профессиональный «дантист», работающий в сегменте кондиционеров.

А теперь заглянем в «кабинет окулиста» и посмотрим на другой магазин. «Пациент» называется «А-шоп». При всем уважении к богатейшему ассортименту магазина, все же зададим простой вопрос: кто в здравом уме готов купить кондиционер – в магазине проката детских товаров? А автомобильные шины – в книжном магазине? И это – не анекдот, этот магазин предлагает покупателю действовать именно так. Полагаем, они думают, что интернет-супермаркет – это сила. В действительности же такая размытая специализация – слабость.

Слабость «окулиста» заключается в ошибочной попытке взвалить на себя функции «дантиста». В итоге получается «ни рыба, ни мясо». Может рассчитывать на успех такой «врач»? Шансы где-то в пределах нуля.

Мораль: специализируйтесь и еще раз специализируйтесь. Перед открытием магазина необходимо выбрать определенную целевую аудиторию (ЦА) и неукоснительно соблюдайть принцип специализации. Эрнест Хемингуэй как-то сказал: «Я не знаю формулу успеха, зато я знаю формулу провала — это попытка понравиться всем». Следуйте этой формуле, и финансовый успех не заставит себя долго ждать.

Миф №3. Низкие цены

Реальность вернет вас с небес на грешную землю. Что такое низкая цена в сознании покупателя? В первую очередь, что греха таить, соответствующее низкое качество. Что означает высокая цена на ценнике? Правильно, это прямо говорит о том, что товар – дорогой. Дорогой товар может быть низкого качества? В большинстве случаев – нет (мы не рассматриваем жуликов).

Нужно раз и навсегда понять: низкая цена — лошадка, которая вряд ли первой прискачет к финишу. А если и прискачет, то больной, хромой и без сил продолжить дальше. Проще говоря, такая лошадка сдохнет. Почему?

Во-первых, ваш конкурент с толстым кошельком может снизить цену ниже себестоимости (запас прочности) и вы вылетите в трубу.

Во-вторых, низкая цена, как уже говорилось, ассоциируется исключительно, не будем лукавить, с низким качеством.

Сколько стоят «Жигули»? Достаточно дешево. Что вы можете сказать о качестве этих машин? Ничего хорошего. Сколько денег просят за «Тойоту»? Много, намного больше ВАЗ 2108. Что вы получаете при покупке? Правильно, качество и надежность. Вы готовы переплачивать за качество? Безусловно. А теперь подумаем, имеет ли право на жизнь идея «Жигули» по цене «Тойоты»? Имеет, но только в одном случае: если качество «Тойоты» упадет до качества «Жигулей», но не наоборот. Возможно такое? Ответ отрицательный и в дополнительной аргументации не нуждается.

Мораль: тот, кто продает товары по высоким ценам, может рассчитывать на богатство и стабильность. При выполнении условий, о которых мы говорили в первых двух пунктах, люди будут с радостью вам переплачивать, получая взамен именно то, что им нужно.

Миф №4. Скрипты за $100, дизайн за $50

Реальность такова, что «деньги идут к деньгам» и тоже самое могут сделать конкуренты. Надо ли обладать даром Нострадамуса, чтобы предсказать ваше быстрое банкротство? Нет, таким даром обладать не нужно. Типичная ошибка называется «недостаточное финансирование».

Предположим, у вас есть хорошая идея. Предположим, вам кажется, что вы знаете, как ее реализовать. Отлично. Вы сидите 24 часа в сутки перед монитором, придумываете многоходовые комбинации, строите наполеоновские планы по захвату рынка и т.д. и т.п. Разочарую вас, ибо ничего не получится без достаточного количества денежных, желательно хрустящих, купюр.

Сработает правило богатого: вы даже не успеете опомниться, как обладатель толстого кошелька присвоит вашу идею. Мало того, он ее улучшит и обложит со всех сторон всевозможными копирайтами (попробуйте скопировать даже мизерную часть какого-нибудь известного продукта – к вам моментально придет повестка в суд). Обычно на это уходит не более 1-2 месяцев. Не забывайте, что Интернет — структура открытая, а мир онлайн-бизнеса жесток и не терпит финансово слабых игроков.

Мораль: не начинайте интернет-торговлю до тех пор, пока не найдете надежные источники финансирования. До нахождения таковых держите рот на замке.

Миф №5. Слепая вера в SEO-оптимизацию

Реальность вас непременно расстроит, ибо вы встали на скользкую дорожку, которая именуется «нежеланием вникать в процесс». Известный «Принцип Питера» гласит: «В иерархической системе любой работник поднимается до уровня своей некомпетентности».

Нужно осознать одну простую истину: никакой оптимизатор или РА не в состоянии успешно «рулить» вашим бизнесом. Вам придется смириться с мыслью о постоянном анализе ситуации. Человек со стороны может лишь дать советы (в большинстве случаев – ошибочные, но стоящие больших денег) или указать на явные ошибки. 

Пример из жизни:

– Сколько я вам должен заплатить, чтобы попасть в ТОП 5 (10)?

– А вы смотрели на свой магазин глазами покупателя? Я боюсь, что никакой ТОП 5 вам не поможет…

– (удивленно) Почему? Мне специалисты говорили, что будет много посетителей.

– И сколько они запросили, если не секрет?

– Ну… (пауза)… $3000 сначала, и еще $500 в месяц, на поддержание позиций.

– Коллеги не до конца высказались: будет много посетителей – не покупателей.

– (пауза, проходит 10 минут) Хорошо, что вы предлагаете?

– Попробуйте вникнуть в свой бизнес и направить оптимизаторов в нужное русло.

В связи с этим разговором вспоминается изречение: «Консультанты – загадочные люди. Они запрашивают у вашей компании какой-нибудь показатель, а затем в своем отчете выдают его вам же».

Миф №6. Студенты-операторы

Увы, реальность докажет всю призрачность этого заявления, ибо вы совершите очередную ошибку под названием «недостаток достоверной информации». Рассмотрим типичный пример (кажется, он уже был в другой статье).

Звонок. Оператор берет трубку.

Покупатель:

– Алло, здравствуйте. Я нахожусь на вашем сайте и вижу модель стиральной машины, которая мне подходит, но у меня один вопросик. Какие варианты оборотов при отжиме?

Продавец-консультант (зависая):

– День добрый! Обороты? Эээ... ааа... минуту..., (включается музыка, пожирая 15 драгоценных секунд, при этом продавец бегает по офису с криками: "Кто-нибудь знает? Нет? «*вырезано цензурой*»”.

берет трубку...

– Позвоните через 20 минут и спросите Константина Арнольдовича, у меня компьютер завис.

Покупатель (сквозь зубы):

– Хорошо... (в уме: «И зачем я трачу свое время на идиотов?»).

Кладет трубку и забывает о вашем существовании. Навсегда. Куда он пойдет? Правильно, к конкурентам. Что скажет покупатель, увидев в будущем вопрос о вашем магазине? Дифирамбы маловероятны.

Мораль: линия фронта между вами, клиентом и конкурентами проходит, извините за тавтологию, по телефонной линии. Профессиональный продавец вкупе с достоверной и своевременной информацией достигает потрясающих результатов.

Миф №7. Быстрая доставка

Все бы хорошо, но в реальности этот конек – общественная собственность и принадлежит далеко не только вам. Конкуренты способны организовать аналогичную оперативную доставку. Выход из ситуации все же имеется: он заключается в предоставлении большего количества сервиса за те же деньги плюс репозиционирование услуг конкурента.

Попробуйте заявить: «Мы не доставляем товары быстро —  мы доставляем их вовремя!» (этот принцип в свое время был нами успешно реализован в маркетинговой программе компании, предоставляющей услуги такси). Подкрепите отличительную идею «подарком каждому покупателю». Сделайте людям предложение, от которого чертовски трудно отказаться.

К сожалению, в рамках одной статьи трудно рассмотреть все аспекты открытия и функционирования интернет-магазина. Кроме тех, о которых мы рассказали, существует еще множество других проблем, с которыми вы безусловно столкнетесь, начав свой онлайн-бизнес. В будущих публикациях мы обязательно коснемся их. Следите за новостями!

P.S. Злые языки утверждают, что Амазон за все время существования не заработал ни цента.


Возврат к списку

Новости с фронтов

30.01.2018 Спецпредложение для новых клиентов
Специальное предложение для тех, у кого дела идут отвратительно.
17.10.2016 Изменения в дереве регионов Яндекс.Директа
И еще теперь можно показывать на Румынию и Португалию (как мы до этого жили).
05.10.2016 Обновления в Прогнозе бюджета
Обновления в Прогнозе бюджета: больше золота опций и более точный алгоритм расчетов.
14.09.2016 Корректировки ставок по условиям подбора ЦА
Весьма приятная новость: в Мастере отчётов появился новый срез: теперь видна необходимая статистика по используемым корректировкам ставок типа "условие подбора аудитории".
12.09.2016 Стратегии в новом дизайне
Очередные "улучшения" в интерфейсе Яндекс.Директа...
24.09.2014 Всем* - по фотоаппарату Canon
*Ну или почти всем :) Подробности внутри.
20.09.2014 Настройка Яндекс.Директа под ключ в вашем аккаунте
Хотите работать в своем аккаунте? Прочтите это.
28.08.2014 Считайте конверсию в штуках
В статистике Яндекс.Директа появились новые данные.

заказать расчет рекламного бюджета